玄讯智研:探快消行业区域渠道网络管理之道

玄讯智研:探快消行业区域渠道网络管理之道

时间:2020-01-09 08:11 作者:admin 点击:
阅读模式

10:48:49

  区域渠道网络,直接关系到品牌厂商产品销量、资金回笼,乃至市场占有率、市场竞争力等关乎企业存亡的问题。因此,针对区域渠道网络的规划、建设与管理,每一步都需要谨慎待之。

  (一)合理的渠道规划

  渠道网络的规划是为了实现区域市场渠道的运作服务的,要围绕渠道有效性、经济性、管理性、发展性等原则去展开。

  渠道的合理规划可以从三个层面来看:

  1. 首先是渠道成员的选择,这里指的是包括厂商业务员、渠道商、终端等渠道各环节组成成员。这些成员是渠道策略的执行者,直接关系到渠道运作效果。对于他们的选择,企业需要从销售能力、市场开拓能力、资金实力、人员素质、商业信誉、行业经验、仓储能力等等多方面进行评估,除了对成员本身能力的重视之外,品牌厂商还要注意对成员间的合理分工,建立健康的合作关系,达到责任和利益共享,共同为渠道运营负责。

  2.渠道结构要合理。

  渠道结构由渠道广度、长度、密度等要素组成。广度是指具有不同特征类型的渠道数量,可以笼统地分为直销和分销两个大类。长度就是层级,即厂商所选择的从厂商到消费者,中间需要经过几个层级。玄讯快消智研中心方面认为,要推动实现“掌控终端”,针对快消行业特点,企业应更倾向于选择短渠道类型。密度分为独家、选择和密集三种,是指企业在同一层级有多少家相同职能的渠道,不同的密度各有利弊,需要厂商根据产品特点、渠道策略布局需要进行选择。

  3.合理的区域划分。所划分市场区域是一线销售人员奋斗的主要场所,关系到渠道成员的职责分配以及厂商的考核、管理,乃至产品的调配、供应链的运转等。因此划分市场要结合企业产品、人力、市场运作等多方面的因素综合决定。

  总的来说,要将企业火力集中在核心市场。

  但与此同时也要注意,这并不意味着要一股脑将所有资源砸入到核心区域。负责人需要对整个区域的渠道布局有一个统筹的布局,通过布局,要达到“多而不乱、管而不死”的结果,这考验着决策者的智慧和魄力。

  不论采用哪种划分方式,综合来看,要实现市场容量、经销商能力与终端数量相匹配。

  (二)区域渠道网络建设与管理

  企业需要根据自身对市场的控制能力和网络辐射能力确定终端网络建设模式。

  根据快消行业普遍产品多、终端多的情况,“中心造市,周边取量”是适用于大多数企业的。

  企业可以根据市场规划划分圈定优势市场,并着力打造重点优势市场,围绕这个中心,进而向周边扩张。让品牌与产品首先在中心市场占据较高的市场占有率和品牌认同感,形成坚实的市场基础,再将成功经验与模式往周边市场复制。

  打造重点优势市场的过程中,企业需要加强对终端的具体了解。

  针对区域整体渠道网络的管理是一个涉及多种因素、多个变量的动态管理工作。

  区域渠道网络的管理与区域的规划密切相关,建立在区域市场规划的基础上,渠道管理需要关注的不仅有厂商、渠道商、终端之间的协作关系,还有订单、产品、资金、信息等关系流,以及传统、现代、线上等多种渠道类型。

  显然,要管理这么多要素,单凭管理体系、制度本身是不可能实现的。从目前快消品企业品牌运营的成功实践来看,大多都是基于良好的渠道管理体系加上现代信息技术的支持共同落地实现的。

  渠道网络作为厂商连接外界的通道,保证效率、畅通是对渠道网络建设与管理的基本要求。特别是在互联网时代,消费者升级环境下,企业更需要在渠道管理体系基础上,依靠信息技术手段更快满足消费者、满足终端、乃至满足经销商需求,才能夺得更多抢占市场的机会。

  玄讯快消智研中心根据多年的快消企业管理转型项目落地经验,认为“智能规划路线”是企业确保并提高区域市场经营效能的重要突破口。

  规划路线实际是为了确保区域市场分区的明晰。管理层通过对路线规划的把控,确保终端经营的节奏与思路,这不仅是对终端工作的支撑,也考验了终端管理的系统性。

  此外,还有针对供应链整体线条提能的智能供应链管理,也是渠道网络管理现较常用的信息化手段。

  AI的赋能,显然已成为终端提能及渠道管控的突破口,并帮助品牌商更好地优化供应链条,加强与消费者的营销与连接。

  通过对区域渠道网络的科学规划、体系化建设以及信息化管理,奠定了区域市场经营的坚实基础。

  (以上内容节选自《玄讯智研:破局,终端区域市场经营研究白皮书》)

  更多快消行业终端洞察调研、行业报告,可关注玄讯微信公众号,点击“玄讯报告”获取>

责任编辑:实习编辑3 【免责声明】本文为企业宣传商业资讯,仅供用户参考,如用户将之作为消费行为参考,中国贸易新闻网敬告用户需审慎决定。